Real

Ein umfassendes Angebot an Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln, hochwertige Frischeartikel und attraktive Preise: Dies alles macht Real zu einem der führenden SB-Warenhaus-Betreiber in Deutschland. Ziel ist es, Kunden mit Warenkompetenz, Vielfalt, attraktiven Preisen und modernen Märkten das beste Einkaufserlebnis zu bieten. Die Vertriebslinie betreibt bundesweit 307 Märkte, davon zwei Drive-in-Lebensmittelmärkte sowie den Real-Online-Shop. Das Geschäft in der Türkei wurde im Berichtsjahr an Hacı Duran Beğendik abgegeben.

Die SB-Warenhäuser von Real verfügen über Verkaufsflächen von 5.000 bis 15.000 Quadratmetern. Sie bieten Kunden alle Produkte des täglichen Bedarfs unter einem Dach. Drei Viertel des Umsatzes erzielt Real mit Lebensmitteln. Den Schwerpunkt des Angebots bilden Frischeprodukte, zum Beispiel Obst und Gemüse, Fleisch, Wurst, Fisch und Käse. Zusätzlich verfügt Real über ein breites Sortiment an Nicht-Lebensmitteln, darunter Elektronikartikel, Haushaltswaren und Textilien. Bis zu 80.000 verschiedene Artikel sind in jedem Real SB-Warenhaus erhältlich. Mit Blick auf veränderte Einkaufsgewohnheiten hat Real den stationären Handel und das Online-Geschäft eng verzahnt. Somit ist die Vertriebslinie in der Lage, mit Kunden kanalübergreifend – stationär und online – zu interagieren.

Unsere Vertriebslinie folgt weiter konsequent ihrer Ende 2012 entwickelten Strategie. Diese umfasst sämtliche Unternehmensbereiche von Real und beinhaltet sechs Schwerpunkte: Kundenorientierung, Marketingeffizienz, Multichannel, Supply-Chain-Management und Einkauf, operative Exzellenz sowie Neuorganisation/Unternehmenskultur. Jedes der im Folgenden dargestellten Projekte muss dabei einen klaren Ergebnisbeitrag zu einem dieser Schwerpunkte leisten.

Erfolgreiche Neuausrichtung

Real hat die strategische Neuausrichtung 2014 konsequent fortgesetzt und dabei die neuen Strukturen und Prozesse gefestigt und ausgebaut. Anfang 2014 erfolgten die Ausgliederung des gesamten Geschäftsbetriebs der „Zweite real,- SB-Warenhaus GmbH“, einschließlich der Märkte, und seine Übertragung auf die „real,- SB-Warenhaus GmbH“. Die 64 Standorte sind seitdem in das Real-Ladennetz integriert. Dadurch reduzierte sich die Komplexität im Verwaltungsbereich.

Um das Unternehmen auf Erfolgskurs zu halten, hat Real im Berichtsjahr umfangreiche Modernisierungsmaßnahmen umgesetzt und das Standortnetz überprüft. Daher wurde der Beschluss gefasst, den Betrieb von 16 Märkten – teils aufgrund fehlender wirtschaftlicher Perspektiven, teils aufgrund auslaufender Mietverträge ohne Verlängerungsoption – einzustellen. Gleichzeitig sicherte Real profitable Märkte: An den Standorten Göttingen, Kulmbach und Regensburg hat METRO PROPERTIES die Objekte von der Redos Real Estate GmbH erworben. Dabei wurden auch die Mietverträge mit Real vorzeitig verlängert. Des Weiteren konnte die METRO GROUP wieder zehn Standorte von der Delek-Gruppe, Netanya, Israel, übernehmen. Im Einzelnen handelt es sich um die Märkte Bremerhaven-Pferdebade, Castrop-Rauxel, Groß-Gerau, Darmstadt, Freiburg (Gundelfinger Straße), Heidenau, Würzburg (Nürnberger Straße), Wetzlar, Raunheim und Wiesbaden (Mainzer Straße). Diese Übernahme ermöglicht eine geordnete Strukturierung und gezielte Entwicklung des Standortportfolios.

Auch im gesamten Supply-Chain-Bereich sind umfangreiche Veränderungen vorgenommen worden. Durch eine an die Umschlagshäufigkeit einzelner Produktgruppen angepasste Logistik sowie eine höhere Zentrallagerquote im Trockensortimentsbereich kommt es zu einer deutlichen Reduzierung der Rampenkontakte und somit auch zu Kosteneinsparungen. Zu Beginn des Geschäftsjahres 2014/15 wurde überdies die Eigentumsübertragung des Lagerbestands von METRO LOGISTICS zu Real wirksam. Alle Veränderungen führen in Summe zu einer deutlich verbesserten Warenverfügbarkeit in den Märkten. Durch die geringeren Kosten innerhalb der gesamten Supply Chain kommt es zudem zu einer Effizienzverbesserung. Ferner soll der Lagerbestand im Zentrallager wie in den Märkten deutlich sinken.

Modernisierung der Märkte

Das Konzept des im Oktober 2013 neu eröffneten Real SB-Warenhauses in Essen ist ein Erfolg: Im Zeitraum von November 2013 bis August 2014 stieg der Umsatz um mehr als 15 Prozent und die Anzahl der Kunden nahm um mehr als 25 Prozent zu. Deshalb hat unsere Vertriebslinie in der ersten Jahreshälfte 2014 weitere 30 Märkte im Sinne des Essener Konzepts modernisiert. Während im Lebensmittelbereich der Fokus vor allem auf Promotion und saisonalen Themen im Eingangsbereich liegt, sollen neue Konzepte bei Nicht-Lebensmitteln Real deutlich vom Wettbewerb abgrenzen. Alle Warenbereiche sind nun besser auf das veränderte Kundenverhalten angepasst: Die Anordnung der Warenwelten und Abteilungen berücksichtigt verstärkt die Kundensuchlogik. Durch breitere Gänge, einen freien Mittelgang und niedrigere Regale wirken die Märkte großzügiger und übersichtlicher. Die veränderte Sortimentsstruktur und Warenplatzierung sowie neue Services, wie zum Beispiel der kostenlose WLAN-Zugang, vergrößern den Kundenmehrwert deutlich. Die positive Resonanz und erhöhte Kundenfrequenz in den modernisierten Märkten haben Real darin bestärkt, im vierten Quartal des Berichtsjahres zusätzlich 20 SB-Warenhäuser auf das neue Konzept umzustellen. Zahlreiche weitere Märkte sollen im Geschäftsjahr 2014/15 folgen.

Zur Erhöhung der Attraktivität der SB-Warenhäuser für die Kunden tragen neue Konzepte bei Obst und Gemüse, Textilien und in der Drogerieabteilung bei: Das neue Obst-und-Gemüse-Konzept „Milano“, das inzwischen in 185 SB-Warenhäusern integriert ist, zeichnet sich durch Blockaufbauten aus, die thematisch nach Bio, Regionalität und Exoten aufgeteilt sind. Von Hand geschriebene Schilder zur Warenauszeichnung erinnern optisch an einen Wochenmarkt. Die Veränderungen haben sich durchweg positiv auf die Kundenanzahl, den Durchschnittsbon und damit auch auf den Umsatz ausgewirkt: Zum Teil konnten die Märkte mit umgebauter Obst-und-Gemüse-Abteilung in den ersten Wochen nach der Umstellung ein zweistelliges Umsatzplus verzeichnen. Bis Anfang 2015 soll das „Milano“-Konzept auf rund 200 Obst- und-Gemüse-Abteilungen ausgedehnt werden.

Mit dem Konzept „Textil“ schöpft unsere Vertriebslinie das hohe Differenzierungspotenzial einer der wichtigsten Warengruppen weiter aus. Real hat sich zum Ziel gesetzt, einer der führenden deutschen Händler für Textilwaren zu werden. Durch Fokussierung auf Eigenentwicklung, Erhöhung des Direktgeschäfts aus den relevanten Beschaffungsmärkten und durch Konsolidierung der Lieferanten positioniert sich der Textilbereich neu. Dazu hat unsere Vertriebslinie die Produktpräsentation von Kleidungskollektionen in allen SB-Warenhäusern modernisiert. Grundlage hierfür waren umfassende Kundenanalysen. Außer auf bewährte Basics und Klassiker sowie saisonale Trends setzt Real vor allem auf Textilien, die vielfältig miteinander kombinierbar sind. Das Konzept ist in dieser Form einzigartig und setzt neue Maßstäbe. Auch für die Drogerieabteilung „Meine Drogerie“ hat Real 2013 ein neues Konzept erarbeitet, das für ein emotionaleres Einkaufserlebnis sorgt. Es wurde bisher in 31 Märkten umgesetzt und wird bei allen weiteren Marktmodernisierungen realisiert.

Mit den modernen Marktkonzepten unterstreicht Real seine bedeutende Rolle im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Dies erleichtert die Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern. Beispielsweise ist Real für Lieferanten attraktiv als Vorreiter bei der Aufnahme von Produktinnovationen ins Sortiment; zudem entwickelt das Real Category Management in enger Zusammenarbeit mit Herstellern Markenprodukte exklusiv für Real und realisiert selbst kontinuierlich Innovationen im Bereich der Kundenansprache und Dienstleistung.

Näher am Kunden

Ein weiterer Baustein der konsequenten Neuausrichtung des Unternehmens ist die Territorialstrategie. Nach Abschluss der 2013 gestarteten Pilotphase an 32 Standorten gilt sie nun für alle 307 SB-Warenhäuser bundesweit. Ziel ist es, vorhandene Kundenpotenziale in den Einzugsgebieten der Märkte noch besser auszuschöpfen. Dazu hat die Vertriebslinie anhand von Daten aus dem Customer Information Management (CIM) und aus dem Controlling das Einzugsgebiet jedes SB-Warenhauses analysiert. Informationen über Kundengruppen wurden dabei ebenso berücksichtigt wie beispielsweise Wettbewerbseinflüsse und Kaufkraft. Diese Daten zeigen, in welchen Bereichen jeder Markt das größte Potenzial hat: bei der Zurück- und Neugewinnung von Kunden durch zielgerichtete Werbeaktivitäten, bei der Steigerung der Kundenfrequenz oder bei der Erhöhung des durchschnittlichen Einkaufsbetrags von Verbrauchern. Auf Basis dieser Erkenntnisse können die Standorte gezielter auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, konkretere Maßnahmen entwickeln und Angebote anpassen. Das kontinuierliche und tagesgenaue Controlling gibt in der Folge Aufschluss darüber, ob die Entscheidungen zielführend waren oder die Standorte ergänzende Maßnahmen starten müssen.

Eigenmarkenanteil wächst weiter

Eine günstige und qualitativ gleichwertige Alternative zu klassischen Markenprodukten in mittleren und oberen Preislagen bietet Real seinen Kunden mit den drei Eigenmarken „real,- QUALITY“, „real,- BIO“ und „real,- SELECTION“. Mit „TiP“ führt die Vertriebslinie zudem eine der bundesweit bekanntesten Eigenmarken im Preiseinstiegssegment. Seit Oktober 2013 ergänzt eine weitere Marke das Eigenmarkensortiment: Die „Marke ohne Namen“ richtet sich gezielt an die Kundengruppe, die über eine geringere Kaufkraft als der Durchschnitt verfügt, und ist preislich noch unterhalb der Discount-Struktur angesiedelt. Der Slogan „Ohne Schnickschnack. Ohne teuer.“ bringt das Markenversprechen auf den Punkt. Die Produkte heben sich klar von anderen Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel ab. Mit 20 Artikeln gestartet, umfasst das Produktportfolio aufgrund der positiven Kundenresonanz inzwischen 100 Artikel aus dem Lebensmittel- und Nicht-Lebensmittel-Bereich. Exemplarisch für die „Marke ohne Namen“ erhielt die „MoN Fruchtnussmischung, 500 g“, nur acht Monate nach Markteinführung, durch die Private Label Manufacturers Association (PLMA) die Auszeichnung „Salute to Excellence Award“ als bestes Eigenmarkenprodukt.

Insgesamt hatte Real im Berichtsjahr mehr als 5.500 Eigenmarkenartikel im Sortiment. Die Waren, die unsere Vertriebslinie unter eigenem Namen vertreibt, tragen zur Schärfung der Marke Real bei. Zudem sind die Margen bei Eigenmarken häufig besser als bei klassischen Marken. Ferner hat Real auch exklusive Eigenmarkenprodukte im Lebensmittel- und Nicht-Lebensmittelbereich im Angebot, die auf die Nennung von Real im Namen verzichten. So hat Real zu Beginn des Geschäftsjahres 2014/15 die Drogerieeigenmarke Sôi eingeführt.

Einkaufen rund um die Uhr

Real hat alle digitalen Maßnahmen im Unternehmen derzeit darauf ausgerichtet, das stationäre Geschäft der Märkte weiter zu stärken. Seitdem unsere Vertriebslinie im August 2013 die Logistik des Online-Shops übernommen und das Online- mit dem stationären Geschäft stärker verzahnt hat, verläuft die Entwicklung spürbar positiv: Der Umsatz liegt deutlich über Vorjahresniveau bei einer signifikant verbesserten Kostenstruktur. Die vier SB-Warenhäuser in Bochum-Wattenscheid, Wildau, Göttingen und Böblingen-Hulb übernehmen die Funktion als sogenannte Masterstores: Sie stellen die online georderten Produkte zusammen und versenden sie. Dabei können die Kunden vorab entscheiden, ob sie sich die Ware nach Hause schicken lassen, an eine Packstation der Deutschen Post oder versandkostenfrei in ein SB-Warenhaus in ihrer Nähe. Insbesondere Berufstätige profitieren bei der Marktanlieferung von den langen Öffnungszeiten. Dieses System schafft neue Anreize für Kunden, unsere SB-Warenhäuser aufzusuchen.

Außer dem Nicht-Lebensmittel-Geschäft kann auch das Lebensmittelsegment von neuen Online-Lösungen profitieren. Seit Oktober 2013 gibt es die Verknüpfung des Payback-Couponings mit der Real-App. Die digitalen Coupons werden per App aktiviert und der Kunde muss an der Kasse lediglich die Payback-Karte vorlegen, um Extrapunkte zu sammeln. Es hat sich herausgestellt, dass die App zusätzliche Kaufanreize schafft, was sich positiv auf die Kundenfrequenz und den Umsatz auswirkt. Monatlich lösen Kunden rund eine Millionen eCoupons über die Real-App ein. Zum Relaunch der Real-App im September 2013 war diese im App Store von Apple mit 32.000 Downloads der Spitzenreiter in der Kategorie Lifestyle; bis Ende September 2014 wurde das Programm 750.000 Mal heruntergeladen.

Im Rahmen des Mehrkanalvertriebs betreibt Real zwei Abhollebensmittelmärkte in Isernhagen-Altwarmbüchen bei Hannover sowie in Köln-Porz. Die Kunden können im Internet unter www.real-drive.de Lebensmittel und Drogerieartikel bestellen und sie bereits zwei Stunden später an einem der beiden Standorte abholen. Im nächsten Geschäftsjahr soll das Drive-Konzept durch die Eröffnung von mindestens zwei Standorten weiter ausgebaut werden.

Kunden zu Fans machen

Real passte im Berichtsjahr seinen gesamten Werbeauftritt an das neue, moderne Marketingkonzept an. Ziel ist dabei, authentisch zu sein und Kunden zu echten Fans zu machen. Dazu wurde im Januar 2014 der wöchentliche Angebotsprospekt vollständig überarbeitet. Das Ergebnis ist ein moderner, dynamischer und sympathischer Prospekt mit hohem Wiedererkennungswert.

Seit März 2014 verleiht die neue Real-Werbekampagne der Marke Real ein Gesicht – authentisch, glaubwürdig und emotional. Hauptdarsteller der TV-Spots sind echte Real-Kunden in ihrem Alltag. Die vier im Berichtszeitraum gezeigten Werbefilme zu den Themen Textilien, Grillen, WM und Drogerie sorgten für Aufmerksamkeit und neue Kunden.

Sortimentskompetenz bewies Real im gesamten Berichtszeitraum mit zusätzlichen Angebotsprospekten sowie mit der Fortführung der Genusswochen „Das Gute Essen“. Unter dem Motto „Zu Ostern das Beste genießen“ gab es zahlreiche kulinarische Spezialitäten für ein traditionelles Osteressen und einen entspannten Osterbrunch. Im letzten Quartal des Geschäftsjahres wurde das Motto „Italienwochen“ wiederholt. Wie für diese Sonderaktion üblich wurde eine besondere Auswahl an hochwertigen und zum Teil nur in diesem Zeitraum erhältlichen Produkten angeboten.

Real hat seinen Vertrag mit dem langjährigen Partner Payback bis zum Jahr 2020 verlängert. Unsere Vertriebslinie investiert in zusätzliche Kundenservices, um für Payback-Kunden den Einkauf angenehmer, schneller und günstiger zu machen. So können Payback-Kunden seit Mitte Februar ihre Punkte für die regelmäßigen Real-Treueaktionen auch digital sammeln. Mit dieser zum Start einmaligen Möglichkeit in Deutschland festigt Real auch seine Position als Innovationsführer im deutschen Handel. Im Juni 2014 veröffentlichte Real als erster Händler im Lebensmitteleinzelhandel einen exklusiven Prämienkatalog mit einer großen Auswahl an Markenartikeln. Seit September 2014 können die Kunden ihre Punkte auch im Real-Online-Shop einlösen.

Zur Fußball-Weltmeisterschaft startete Real viele spannende Aktionen in den Märkten und auf seinen Online-Kanälen: Nach den „Real Minis“ begann im Mai 2014 mit den Sammelkarten „Welt Fußball Stars“ die zweite große Sammelaktion des Jahres. Auch auf der Website Real.de drehte sich während der WM alles um das Thema Fußball. Ein gesonderter WM-Bereich bot den Nutzern einen Liveticker, einen Spielplan inklusive aller Ergebnisse in Echtzeit sowie aktuelle Informationen. Auf der Website und der eigens geschaffenen App für Smartphone und Tablet-Computer konnten die Nutzer zudem ihr Geschick beim Elfmeterschießen unter Beweis stellen. Auch das Befüllen eines digitalen Sammelalbums war über die App möglich. Der Sonderprospekt „Kochen wie die Weltmeister“ inspirierte die Kunden mit kulinarischen Highlights aus den acht bisherigen Weltmeisterländern. Die benötigten Produkte zum Nachkochen wurden in einem authentischen Umfeld im Markt präsentiert.

Einsatz neuer Medien

Real setzt erfolgreich neue Medien für Marketing- und Kommunikationszwecke ein. Für seine digitale Handzettelstrategie, den stimmigen Einsatz der einzelnen digitalen Kommunikationskanäle und seine „digitale Reife“ wurde Real im Geschäftsjahr beim Digital Readiness Index für Handelsunternehmen in Deutschland mit „gut“ ausgezeichnet und erreichte damit den dritten Platz. Anhand von mehr als 80 Bewertungskriterien analysierte die Strategieberatung Neuland die digitalen Stärken und Schwächen der teilnehmenden Unternehmen. Bei Real lobte die Jury besonders das kontinuierliche Engagement in den Bereichen „online“, „mobile“ und „social“.

Für den Dialog mit den Kunden nutzt Real soziale Medien: Der offizielle Unternehmensauftritt im Netzwerk Facebook zählte Mitte 2014 bereits mehr als 423.000 Fans, 63.000 mehr als ein Jahr zuvor. Damit ist Real im Wettbewerb führend. Ergänzend dazu kommuniziert die Vertriebslinie über einen eigenen YouTube-Kanal sowie über den Kurznachrichtendienst Twitter, um Kunden über Angebote und Dienstleistungen, Aktionen und Gewinnspiele zu informieren.

Kundenzufriedenheit weiter erhöht

Die Ergebnisse des Kundenbarometers 2014 zeigen, dass sich Real insbesondere bei der Qualität von Fleisch- und Wurstwaren wie auch im Obst-und-Gemüse-Bereich weiter verbessern konnte. In puncto Mitarbeiterfreundlichkeit und Kompetenz sowie Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte hat unsere Vertriebslinie bei der Kundenzufriedenheit im Vergleich zum ersten Erhebungsjahr ebenfalls deutlich zugelegt. Das Kundenbarometer ist eine telefonische Befragung von rund 34.000 Verbrauchern in Deutschland, die Real einmal im Jahr durchführt, zuletzt im Januar und Februar 2014. Untersucht werden dabei Servicemerkmale, die für Real von großer Bedeutung sind. Diese liegen der Berechnung eines Leistungsindex zugrunde. Seit 2010 misst Real auf diese Weise mit weiteren Indizes zusätzlich das Vertrauen sowie die Loyalität der Kunden.

Handeln aus Verantwortung

Neben Frische, Sortimentsvielfalt, Preiswahrnehmung und Digitalisierung spielen die Themen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung eine entscheidende Rolle für Real. Das Unternehmen verankert daher den Aspekt Nachhaltigkeit in seiner Strategie und baut sein soziales und ökologisches Engagement entlang der gesamten Wertschöpfungskette aus. Unter dem Leitsatz „Handeln aus Verantwortung“ setzt Real in den vier Handlungsfeldern Sortiment, Umwelt, Mitarbeiter und Kunde zahlreiche Projekte und Maßnahmen um. So steigert unsere Vertriebslinie beispielsweise kontinuierlich den Anteil an sozial verträglich und umweltgerecht hergestellten sowie regionalen Produkten im Sortiment, investiert gezielt in energiesparende Techniken und arbeitet daran, Energie und Ressourcen an den Standorten effizient zu nutzen. Das soziale Engagement bildet eine weitere zentrale Säule der Nachhaltigkeitsaktivitäten. Real beteiligt sich an zahlreichen gemeinnützigen Hilfsprojekten und organisiert regelmäßig lokale Sammelaktionen, um soziale Initiativen zu unterstützen. Insgesamt hat Real im Berichtsjahr gemeinsam mit den Kunden mehr als 800.000 € gespendet.

Weitere Informationen zu den Nachhaltigkeitsaktivitäten von Real finden sich im zusammengefassten Lagebericht – Kapitel 8 Nachhaltigkeitsmanagement – sowie im METRO GROUP Corporate Responsibility Report 2013/14.